Le fabricant de produits de luxe britannique Burberry envisage de recentrer son attention sur ses articles emblématiques, comme le célèbre trench-coat, dans l'espoir de se sortir des difficultés actuelles. Cette décision stratégique semble approuvée par les marchés malgré des résultats catastrophiques annoncés jeudi dernier.
"Nous nous engageons à prendre des mesures urgentes afin de redresser la barre, stabiliser notre société, et permettre à Burberry de retrouver une croissance durable", a exprimé le directeur général de l'entreprise, Joshua Schulman, dans un communiqué.
"En capitalisant sur nos solides bases, je suis convaincu que Burberry connaît encore de beaux jours à venir", a assuré le dirigeant américain, récemment installé à ce poste après les performances insatisfaisantes de son prédécesseur.
Son but est désormais de focaliser sur les secteurs les plus classiques de la marque, ceux qui ont bâti sa réputation, en particulier les vêtements d'extérieur.
Il est prévu de retirer de l'offre les produits plus contemporains ou de niche, qui n'ont pas réussi à séduire la clientèle, et d'ajuster la politique tarifaire en cohérence avec son image de marque, le luxe sans atteindre l'ultra-luxe.
De plus, il a été annoncé la mise en place d'un programme de réduction des coûts visant à économiser 40 millions de livres sterling.
Cette réorientation semble avoir reçu un premier écho positif sur les marchés financiers, avec une progression de plus de 15% de l'action jeudi matin.
Cependant, il convient de noter que le titre revient de loin. En effet, les actions de Burberry, pilier du luxe britannique, avaient récemment chuté de manière conséquente, à un tel point que l'entreprise n'était plus incluse dans l'indice boursier principal.
En dehors des décisions stratégiques discutables, la marque a également subi, au même titre que l'ensemble du secteur, une baisse de la demande mondiale pour les produits de luxe. Ce fléchissement était dû à une consommation moribonde aux États-Unis et en Europe ainsi qu'à une demande en Chine en perte d'élan.
L'année dernière, la marque au carreau renommé avait annoncé un bénéfice annuel quasiment réduit de moitié.
Ses revenus ont continué de diminuer lors du semestre, en baisse de 22% à 1,086 milliard de livres.
De plus, la marque présente une perte nette de 74 millions de livres, tandis qu'elle avait réalisé un bénéfice de 158 millions à la même époque l'année précédente.
"Burberry ne peut qu'espérer que ces résultats signifieront un point de bascule et que l'énergie retrouvée lui permettra de renouer avec sa splendeur d'antan", commente Richard Hunter, analyste chez interactive investor.
Toutefois, l'analyste juge "peu probable que la nouvelle stratégie aboutisse à un succès instantané", la marque s'étant "éloignée de ses caractéristiques britanniques traditionnelles d'héritage et d'innovation, qui avaient auparavant clairement attiré les acheteurs étrangers et en particulier les touristes".
Malgré les critiques, la direction de Burberry demeure optimiste quant à l'avenir de la marque, persuadée que ce retour aux sources renforcera sa position et restaurera son prestige.
Avec le recentrage envisagé et les mesures d'économie déployées, Burberry espère redonner confiance aux investisseurs et regagner la confiance perdue des consommateurs en capitalisant sur le savoir-faire et les valeurs qui ont historiquement fait la renommée de l'enseigne.
En œuvrant pour reconquérir son patrimoine, Burberry s'inscrit dans une dynamique de redressement plus global que l'industrie du luxe connait aujourd'hui face aux transformations du marché et aux préférences évolutives des consommateurs. Par son exemple, la marque illustre les défis modernes rencontrés par les maisons ancestrales en quête d'équilibre entre tradition et modernité.
L'histoire de Burberry, héros du chic britannique et témoin de son temps, repousse actuellement les frontières entre héritage et renouvellement pour captiver à nouveau ses adeptes tout en attirant de nouvelles générations vers ses produits raffinés et intemporels.
Burberry vise à s'affirmer de nouveau comme une icône intemporelle dans l'industrie du luxe. En revenant à ses pièces classiques qui ont marqué son histoire, tout en adoptant des stratégies contemporaines de réduction des coûts, la maison espère retrouver l'honneur et la vigueur qui ont jadis cimenté son statut prestigieux.
Dans un marché fluctuant et souvent imprévisible, Burberry adapte son modèle d'affaires avec prudence et détermination. Le succès de sa transformation dépendra en grande partie de sa capacité à rester fidèle aux valeurs fondamentales de la marque, tout en répondant avec agilité aux mutations des demandes globales. En misant sur l'authenticité de son savoir-faire et de son patrimoine, Burberry entrevoit des jours meilleurs, convaincue que cette approche pourra séduire tant les consommateurs historiques que les nouveaux amateurs de luxe authentique.
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